Następny mecz:  Valladolid  -  Barcelona     ·  Sobota, 25 sierpnia 22:15  ·  2. kolejka La Liga Canal + Sport 2   ·  Kolejne mecze   ·  Terminarz

W ciszy stadionu. Doktorat z marketingu zrobiłem na Camp Nou

 16 grudnia 2009, 17:32

 Karol Chowański 'Challenger'

 35 komentarzy

Żyjemy w świecie "zmarketingowanym". Dziś nie chodzi już o to, by stworzyć dobry produkt. Za duża konkurencja. Za dużo dobrych produktów. Chodzi o to, by ten "dobry produkt" sprzedać. A nic nie sprzedaje się samo. Nawet iPody. Potrzeba do tego reklamy, promocji, public relations, wykreowania pożądanego wizerunku, zasiania fascynacji wśród odbiorców... Wszystkiego, co stanowi dziedzinę marketingu. Już dawno nie zawęża się go tylko do produktów. Marketing marki równie dobrze co Nike'a czy Alior Banku, dotyczy miast ("Wrocław - miejsce spotkań"), instytucji (np. szkół), idei ("Pij mleko, będziesz wielki!"), osób ("Yes, we can!") czy klubów piłkarskich.
Marka FC Barcelony radzi sobie dziś lepiej niż kiedykolwiek. Nie stało się to samo.

Każda strategia marketingowa jest niczym bez silnych podstaw

Eksplozja sukcesu marketingowego nie stałaby się udziałem katalońskiego klubu, gdyby nie jego ukryty potencjał. Tożsamość to największe bogactwo FC Barcelony. To nie jest klub taki, jak inne. To symbol Katalonii, wspólne dobro całego narodu. Przez dekady była Barça orężem walki z wrogim systemem generała Franco oraz ikoną cierpienia całego katalońskiego narodu poprzez wydarzenia takie, jak pamiętne 1:11 z Realem (13.06.1943 frankistowskie tajne służby "przekonały" katalońskich piłkarzy w szatni jaki ma być wynik rewanżu decydującego o awansie do finału krajowego pucharu). Doświadczenia te budują żywą legendę. Przez najtrudniejsze lata swej historii znacząc dla całego regionu "więcej niż klub", FC Barcelona była i pozostaje elementem jednoczącym i napawającym dumą wszystkich Katalończyków. Nawet tych, którzy na co dzień zupełnie nie interesują się sportem.

Potencjał a jego wykorzystanie

Prócz historii, czynnikiem odróżniającym Barçę od innych czołowych klubów świata jest jej struktura własnościowa. Podczas gdy instytucje piłkarskie w Wielkiej Brytanii, Francji czy Włoszech zakładane były przez lokalnych przedsiębiorców bądź bogate rodziny zaangażowane w przemysł, FC Barcelona została założona jako klub członkowski i do dziś pozostaje własnością oficjalnie zarejestrowanych socis. Klub nie funkcjonuje dla komercyjnego zysku, lecz pro publico bono i w wyjątkowy sposób jednoczy to wszystkich sympatyków Barçy. Liczba socis przekroczyła w 2009 roku 170.000 w skali świata. Każdy z nich zobowiązany jest do opłacenia rocznej składki, co zupełnie przy okazji stanowi kilkanaście milionów euro rocznego dochodu klubu.

No i wreszcie - koszulki. W latach 90-tych XX wieku ogromne loga sponsorów zdominowały już dawno meczowe trykoty wszystkich czołowych klubów Europy. Ale nie Barçy, na której strojach wciąż tylko blau i grana. Oporu klubu w tej kwestii nie zmieniły nawet ogromne sumy oferowane przed 1999 rokiem (wiele firm chciało ogrzać się w glorii 100. urodzin Dumy Katalonii). Na progu XXI wieku zaczynało to jawić się jako anachronizm, skoro ogólna sytuacja finansowa klubu była kiepska. Cules zaczynali po cichu liczyć, kogo można by kupić za długoterminowy kontrakt "na koszulki". Stracili już pewność, po co wstrzymywać tak oczywistą powódź gotówki. Na szczęście był ktoś, kto nie stracił...

Młody biznesmen i jego świta przejmują stery na Camp Nou

Pod względem zarządzania, w 2000 roku FC Barcelona tkwiła niestety w mezozoiku. Nie mogło być inaczej. Josep Lluís Núñez dał Barcelonie wiele, ale Prezydentem pozostawał przez 22 lata. W teorii i praktyce zarządzania lata 1978 i 2000 dzieli kilka epok. Późniejsze rządy Gasparta przyniosły pasmo wewnętrznych konfliktów i finansową katastrofę. W 2003 r. sytuacja wymagała zmian. Ogromnych.

Świadomi tego socis wybrali na nowego Prezydenta młodego biznesmena, Joana Laportę. 41-letni właściciel renomowanej barcelońskiej kancelarii prawniczej wydawał się idealnym kandydatem na przeprowadzenie procesu uzdrowienia klubu. Charyzma pomogła mu zdobyć atencję mediów i głosy wątpiących. Doświadczenie i rozeznanie w lokalnym biznesie pozwoliły zaś zwerbować innych wszechstronnie wykształconych barcelońskich przedsiębiorców. Wspólnie utworzyli oni nowy zarząd, którego główny cel był jasny od dnia zaprzysiężenia: ustabilizowanie sytuacji ekonomicznej klubu. Wiedziano, że sukcesy bez tego nie przyjdą. Nie przyszłyby przecież w żadnej firmie.

Chwalebne karty historii i katalońska tożsamość wcale nie musiały być kapitałem przetłumaczalnym na język marketingu. Laporta wiedział jak sprawić, żeby były.

Més, UNICEF, trofea, Ronaldinho, sponsorzy i Guardiola

W 1968 roku prezydent Narcis De Carreras chciał podkreślić po porażce z Realem Madryt, że wynik to nie wszystko, a Barça od dziesięcioleci reprezentuje Katalonię, jest dumą i wizytówką regionu i narodu. Wypowiedział zdanie "Es més que un club". Joan Laporta zapamiętał to motto i wylansował je na marketingową lokomotywę Barçy. Katalońskość klubu, burzliwa historia, szeroko zakrojona działalność charytatywna i zaangażowanie w projekty non-profit absolutnie oddalają jakiekolwiek zarzuty o pustosłowie. Nie zmienia to faktu, że més to błyskotliwy slogan marketingowy; wyjątkowo nośny komunikat kryjący wszystkie wartości dodane, jakie barceloński klub reprezentuje na współczesnym rynku sportowym. Walory te są ważne nie tylko dla kibiców. Cenią je też sponsorzy.

Gdy nie masz najlepszego produktu, spraw chociaż, żeby się wyróżniał. Barça dawno się wyróżniała - jej piłkarze nosili na koszulkach tylko klubowe barwy. Tylko jak sprawić, żeby miało to sens, żeby nie wyglądało jak donkichoteria XXI-wiecznego futbolu? Laporta wiedział. I wkrótce po objęciu urzędu zaczął się starać o współpracę z UNICEF. Negocjacje trwały. Wreszcie, 7.09.2006 podpisano bezprecedensowe porozumienie pomiędzy obydwoma stronami. W ramach kontraktu, logo tej powszechnie znanej organizacji miało zagościć na koszulkach Barçy. Oczywiście, praca u podstaw nie skończyła się w dniu podpisania kontraktu; ilość wspólnych inicjatyw charytatywnych stale rośnie.

To partnerstwo reprezentuje wszystko, co najpiękniejsze w sporcie. To pomoc, konkretne pieniądze, konkretne projekty, konkretne uśmiechy konkretnych dzieci. A jednocześnie, patrząc z perspektywy teorii zarządzania, to absolutnie genialne posunięcie marketingowe, dodające marce klubu wartości, kapitału i wyjątkowości na rynku. A to się ceni - szczególnie gdy w parze ze wzniosłymi ideami idą zdobywane trofea i piękny styl gry.

UNICEF to trudny negocjator. Rozmowy trwały kilkanaście miesięcy. Akurat niedługo przed ich finalizacją Barça zdobyła mistrzostwo Ligi i Puchar Europy. Piękne podsumowanie ery Rijkaarda i Ronaldinho. Zatrudnienie młodego holenderskiego trenera okazało się kolejnym strzałem w dziesiątkę, a Brazylijczyk miał istotny udział w kreowaniu medialnego wizerunku klubu. Zawsze uśmiechnięty i zachwycający świat swoim talentem oraz niepodrabialnymi trikami Ronnie był dla Barçy tym, czym Michael Jordan dla NBA: wielkim jaskrawym neonem, darmową reklamą w każdym miejscu, w którym się pojawił. Niestety, kolejne 2 sezony przyniosły Barcelonie zawód. Z trenerem i kilkoma piłkarzami pożegnano się bez zbytniego sentymentu. I słusznie. Świat idzie do przodu. Na szczęście intuicja Laporty znów go nie zawiodła. Nastał czas Guardioli i jeszcze większych sukcesów.

Marka FC Barcelony reprezentuje wartości, które chcą dzielić sponsorzy

Biznes to biznes i czasem to nic złego. Niezależni analitycy finansowi już wyliczyli, że straty jakie poniosła Barça z tytułu "odpuszczenia" powierzchni reklamowej na koszulkach, w długim okresie zostaną z nawiązką odzyskane na kontraktach sponsorskich. Etos Barçy i jej partnerstwo z UNICEF to z punktu widzenia partnera korporacyjnego wartość dodana, jaką daje inwestycja na Camp Nou. Nie każdy producent chce być kojarzony z konkwistadorskimi zapędami zarządu (Real), korupcją bądź polityką (Włochy) czy nowobogackim kapitałem (Premiership). Doceniły to m.in. takie firmy, jak Nike, Telefonica, La Caixa, Estrella Damm, TV3 i Coca Cola. Warto dodać, że wszystkie aktualnie obowiązujące kontrakty sponsorskie zostały renegocjowane lub podpisane za kadencji Joana Laporty.

Zarząd, jakiego potrzebowała Barca

Stany mają kilka plusów. Muscle cary, szerokie chodniki, czyste parki, fascynujące (sic!) muzea, ciągłe przeceny. I znakomite kampanie reklamowe. Jedną z moich ulubionych jest ta, która szczątkowo dotarła także do Polski - I am what I am Reeboka. Prosty przekaz: warto być sobą, bo tylko takie osoby osiągają sukces. Prosta forma: każda z postaci biorących udział w kampanii miała wybrać zdjęcie oddające jej prawdziwe oblicze i wybrać równie osobisty komentarz. Christina Ricci mówi o swojej pasji tańca, Jurek Dudek radzi, by bardziej niż w cuda wierzyć w siebie, Yao Ming chciałby potrafić uśmiechać się 24/7 jak uliczny bilbord z jego wizerunkiem, a 50 Cent hołduje idei carpe diem, bo jutro nie jest nikomu dane na pewno... Wśród wielu sportowców i gwiazd show-biznesu znalazł się Jay-Z, dziś bardziej biznesmen (wytwórnia płytowa, linia odzieżowa, sieć restauracji, współwłaściciel Nets) niż muzyk. Reklama z nim szczególnie zapadła mi w pamięć: "I did my MBA on Marcy Projects", tj. "Dyplom MBA zrobiłem na ulicach Marcy Projects". Bloki na Marcy to część północnego Brooklynu, w której wychowywał się raper. Ta część, z której burmistrz Nowego Jorku nie jest specjalnie dumny.

MBA to rodzaj kompleksowych studiów biznesowych, w polskim systemie edukacyjnym coś pomiędzy zwykłą pracą podyplomową a doktoratem. Laporta i jego zarząd swoje MBA zrobili na Camp Nou. Specjalizacja: marketing.

Udostępnij:

Komentarze (35)

Gorące tematy